Задача: Разработка названия торговой марки для майонезов и кетчупов

Анализ ситуации:
Российский рынок масложировой продукции отличается высокой конкуренцией, особенно в нижнем и среднем ценовом сегменте, куда и планировалось вывести новую марку для майонезов, соусов и кетчупов. Необходимым условием была возможность регистрации марки как словесного товарного знака. Мало того – необходимо было создать такую марку, которая не только бы была надежно зарегистрирована как словесный товарный знак, но еще и исключала любую возможность «встать с ней рядом» − т.е. название должно было иметь надежную защиту от имитаций, при которых потребители могли из-за схожести названий перепутать продукцию компании «Натуральный продукт» и ее конкурентов.

Решение:
Заказчик считал данный нейминг-проект очень сложным и не был уверен, что небольшая компания справится с ним лучше него самого, поэтому параллельно в работу были вовлечены сотрудники компании «Натуральный продукт». Всего сотрудниками было предложено более 100 вариантов названия. Студия ArtGraphics.ru предложила всего 3 варианта, один из которых («Пиканта») настолько поразил Заказчика, что был сразу же утвержден. Это название одновременно стояло особняком от всех остальных марок, представленных на рынке, имело очевидную ассоциацию с товарной категорией и обладало безукоризненной юридической чистотой. Также был утвержден изобразительный товарный знак, который впоследствии был изменен Заказчиком. Брендинговая стратегия, предложенная компанией ArtGraphics.ru, предполагала создание марки-лидера, с которой “невозможно стать рядом” и которая, не описывая продукт буквально, имела бы хороший потенциал для экспансии в другие товарные категории.

Результат:
Название “Пиканта” утверждено заказчиком, успешно зарегистрировано в ФИПС и активно используется Заказчиком, вызывая зависть некоторых других российских FMCG-компаний. На начальном этапе под маркой “Пиканта” производились только майонез, соусы и кетчупы по собственной рецептуре. Однако в название “Пиканта” был заложен столь большой коммерческий потенциал, что в это позволило в дальнейшем наладить производство овощной консервации и фруктовых сиропов и стать одним из лидеров российского рынка плодоовощной консервации.

С тех пор другие компании не раз просили нас сделать что-то похожее на «Пиканту», даже просили подделать ее с помощью похожего названия – но эта марка неповторима. В настоящее время Заказчик выпускает под маркой «Пиканта» широкий ассортимент продукции. В основном, это плодоовощная консервация. По уровню дистрибуции “Пиканта” уверенно занимает 2-ое место в Москве и Московской области с показателем 35,3% (процент присутствия в торговых сетях Москвы и области), а в некоторых товарных категориях (например, в категории “кабачковая икра”) является явным лидером рынка. Аудит сетевого ритейла Москвы и Московской области, проведенный в конце 2008 года компанией InFolio Research Group наглядно демонстирует явное лидерство бренда “Пиканта” в данной категории.

За последние 10 лет “Пиканта” была неоднократным лауреатом программы «100 ЛУЧШИХ ТОВАРОВ РОССИИ» и получила множество других призов и наград за качество продукции и участие в формировании цивилизованного потребительского рынка в России. Более подробно о наградах можно прочитать на : официальном сайте торговой марки “Пиканта”.

Брендинговая компания ArtGraphics.ru гордится тем, что создала название “Пиканта”. Возможно, тот гонорар за разработку названия, который мы получили за разработку бренда “Пиканта” от компании “Натуральный продукт” в 2001 году, стал одной из наиболее успешных инвестиций на российском FMCG-рынке.